Employer branding - den ultimata guiden

Jobylon Employer branding

Vad kan arbetsgivare lära sig av världens klarast lysande varumärken? Och hur använder vi deras metoder för att stärka våra egna employer brands?

I denna artikel kollar vi på dessa frågor ur både ett HR- och marknadsperspektiv, och hämtar inspiration och insikter från de varumärken som är bäst på att attrahera kunder och kandidater.

Vi kommer bland annat att gå igenom metoder från världens bästa varumärken och employer brand och vanliga misstag många gör med sina employer brands. Vi kommer även kika på hur starka employer brands låter rekryterare jobba mer strategiskt med sina kandidater och rekryteringsprocessen.

         Innehåll

Vad är employer branding?

Employer branding handlar om att stärka sin attraktionskraft som arbetsgivare. Det innefattar allt ifrån vad man kommunicerar till nuvarande och potentiella kandidater (och även medarbetare), till hur man paketerar sin kommunikation. 

Syftet är att utstråla en enhetlig bild genom hela kandidat- och medarbetarresan så att man kan attrahera fler kandidater, rekrytera nya talanger, och sedan även behålla medarbetare. Employer branding handlar helt enkelt om att stärka sitt varumärke som arbetsgivare - sitt employer brand.

Employer branding idag

Om vi ska konstatera något om att bygga varumärken och employer brands idag så är det att konkurrensen är stenhård. Människor möts av allt större, starkare, och mer högljudda varumärken varje dag.

Det finns främst 3 anledningar till det:

  • Tillgången till tekniska verktyg har ökat och förbättrats dramatiskt de senaste åren. Nu finns exempelvis möjligheter att bygga specifikt riktade kampanjer mot kandidater på sociala medier, att bygga upp kandidatdatabaser, och att använda moderna jobbannonser och karriärsidor.
  • Budgetarna ökar och det finns mer och mer kapital för att utveckla och marknadsföra de nya tekniska möjligheterna som stärker företagens varumärken.
  • Kompetensen ökar inom dessa områden hela tiden. Experter vet hur man kombinerar budget och teknologi för att skapa varumärkesupplevelser som sticker ut.

Det här är varför det är svårt att nå ut om man inte prioriterar sitt varumärkesbyggande. Frågan är då, varför ens försöka? Varför är det viktigt med ett starkt employer brand?

Varför ska man använda sig av employer branding?

Framförallt är det kopplat till att kraven på rekryterare växer. Man ska anställa fler personer på kortare tid. Precis på samma sätt som marknadsförare måste generera fler leads på kortare tid.

Det är svårt att attrahera och anställa kandidater när konkurrensen är så hård på marknaden. Därför är det viktigt att ha ett starkt employer brand.

De arbetsgivare som har det får ett enormt försprång då de har möjligheten att berätta sin story för rätt målgrupp. Det ökar deras möjligheter att få uppmärksamhet, engagemang, kontaktuppgifter, tid, eller CVn från de personer de vill. Och att få in denna information på ett skalbart och ”automatiskt” sätt frigör massor med tid att jobba mer strategiskt med kandidaterna.

Ord som representerar employer branding

Denna parallell går att dra till marknadsföringens värld också. Ett starkt varumärke låter marknadsförare berätta sin story för kunderna. Det skapar tillit, och gör det enklare att samla in viktiga uppgifter. När man inte behöver lägga ner all tid och energi på att få in varje ny kund, då kan man jobba mer strategiskt med sin marknadsföring, försäljning, och sitt varumärke.

Som du själv säkert upplevt som konsument är det enkelt att handla från varumärken du gillar och litar på. Och det är bevisat att man handlar där oftare och att man spenderar mer pengar - allt utan att någon försäljare eller marknadsförare har behövt “kämpa” för att få in varje enskild försäljning.

Det är nog ovanligt att personer går in i en Nike butik och bokar ett möte med en säljare, lyssnar på en presentation om skorna, och har en mejldialog innan man köper. Utan man litar på det varumärke som de har byggt upp över tid. Dit har de kommit genom att de varit oerhört konsekventa i sin kommunikation, vilket slutligen leder till att man litar på dem och köper av dem.

På samma sätt som Nike får mängder med kunder, får världens mest attraktiva arbetsgivare in mängder med ansökningar varje månad, ofta från riktiga topptalanger. Dessa företag har såklart hela rekryteringsteam som jobbar stenhårt för att nå sina mål, men de har en stor draghjälp av sina employer brands - precis som Nike har när de säljer skor.

Vad framgångsrika varumärken gör bra med sin employer branding

Så vad är det dessa varumärken gör bra? Vad kan vi som arbetsgivare lära oss av dem? Det är en stor fråga med en enorm mängd svar. Vi kan börja med att koka ner svaren till 3 grundpelare som är gemensamma nämnare för alla starka varumärken, innan vi kollar på mer specifika detaljer.

De grundläggande sakerna som dessa varumärken gör bra är att:

  • De är väldigt tydliga med vad de ska kommunicera
  • De har bestämt sig för vem de ska kommunicera med
  • Och de vet precis på vilket sätt de ska kommunicera med dem och i vilka kanaler

Dessa tre punkter låter såklart rimliga, men vad betyder det i verkligheten? Hur gör vi det mer konkret? 

Ett tankeexperiment kan ge oss svaret

Vi kan ta oss till svaret genom ett litet tankeexperiement. Tänk dig att du ska starta ett varumärke som riktar sig till konsumenter - med en twist. Du får inte berätta stories, du får inte sätta en visuell identitet, du får inte ha någon särskiljande tonalitet, du får inte prata om dina värderingar, och ingen av dina kunder får berätta om sina upplevelser av att handla hos dig. Hur hade du gått tillväga då? Förmodligen hade det varit otroligt svårt. Och man hade definitivt behövt kämpa för varje enskild försäljning.

De goda nyheterna är att dessa begränsningar såklart inte finns. De dåliga nyheterna är att många employer brands lever med dem ändå.

Problemet är oftast inte att innehållet inte finns. De allra flesta företag har välutvecklade värderingar och medarbetare som är stolta över att arbeta hos dem och gärna berättar det för världen. Problemet är att innehållet inte paketeras på ett sätt som syns och hörs - och även om det gör det så paketeras det inte på ett enhetligt sätt som är likadant i alla kanaler. Där tappar många arbetsgivare möjligheten att stärka sitt employer brand då kandidater behöver en enhetlig upplevelse genom hela resan.

Hur kan ett relativt litet bolag sticka ut och jobba med employer branding?

Så hur kan ett relativt litet bolag skapa ett slagkraftigt varumärke genom att göra alla dessa bitar - att jobba med tydliga budskap, målgrupper, och kanaler? Och att göra det genom att kombinera de tekniska, monetära och kompetensmässiga bitarna på ett effektivt sätt?

Vi kan såklart kolla på jättar som Google, Apple, och Amazon - men vi kan inspireras av mycket mindre bolag än så. Ett svenskt bolag dessutom. Oatly.

Oatly's employer branding

Hur Oatly blev ett brand

Vad har Oatly gjort för att skapa ett slagkraftigt varumärke, trots att de inte har de största resurserna för att nå ut?

För det första är de är otroligt resurseffektiva. Ett lysande exempel på det är att de använder mjölkkartongen som en viktig marknadsföringskanal. Varje gång de säljer en dryck får de en chans att prata med kunderna om sina värderingar, att berätta en story.

Tänk om arbetsgivare hade gjort detsamma med jobbannonsen. Istället för att kandidater landar på något som bara är en textbaserad lista med krav (eller "ingredienser") kan den vara sin egen marknadsföringskanal. Det är ett bra exempel på hur man kan vara resurseffektiv för att stärka sitt employer brand - att ta en underutnyttjad kanal och göra den till något mer.

För det andra är Oatly väldigt konsekventa och enhetliga i sin kommunikation. De jobbar in sin story och sitt budskap hela tiden - oavsett om det är i en kampanj i sociala medier eller på mjölkkartongen.

Slutligen paketerar de allt detta i ett brand som har en tydlig visuell identitet. De har egna typsnitt, färger, och illustrationer som de använder hela tiden och överallt.

Dessa tre saker i kombination gör att Oatly når ut till sin målgrupp på ett effektivt sätt och skapar igenkänning för sina budskap.

Ett bra employer branding exempel

Här är ett annat bra exempel på ett företag som gör det mesta av det man har. Toca Boca är ett färgstarkt och kul varumärke, och med simpla medel får de in den känslan i sina jobbannonser. Och vilken känsla det skapar!

 

Exempel på Toca Bocas employer branding

 

Om man som kandidat klickar in till denna jobbannons från en job board, eller en kampanj i sociala medier, eller efter ett tips från en vän, och man aldrig tidigare hört talas om Toca Boca - då får man ändå en känsla för vilken typ av bolag det är.

Genom att vara konsekventa i sin kommunikation, att använda deras egna färger och bilder, och att skapa samma känsla i alla kanaler så kan de snabbt bygga upp ett employer brand.

Kandidaternas verklighet

Trots att det inte måste vara så svårt att komma igång med ett par ändringar för att stärka sitt employer brand så ser vi ofta karriärsidor som ser ut exakt som alla andras, och jobbannonser som är helt textbaserade och saknar identitet.

Många företag har allt innehåll de behöver för att vara en attraktiv arbetsgivare, men det vet inte kandidaterna om. Och om inte kandidaterna ser det man vill förmedla så spelar ens kultur, värderingar, och förmåner inte så stor roll. Poängen är hur man paketerar det man vill säga på ett bra sätt i kanaler där kandidater finns, och att göra det på ett enhetligt sätt.

Som konsument vill man få samma känsla av ett företag om man går in på hemsidan som om man går in i en butik. På samma sätt vill kandidater känna igen en arbetsgivare på sociala medier och i jobbannonsen.

Hur ett starkt employer brand förbättrar kandidatupplevelsen

Genom stark employer branding får ni en positiv inverkan på kandidatupplevelsen. Anledningen till att det är så viktigt att vara enhetlig och konsekvent i sin kommunikation är för att kandidatresan är oförutsägbar. Precis på samma sätt som kunder tar köpbeslut på olika sätt, så tar kandidater olika vägar mot att skicka in en ansökan.

Exempelvis kanske en person läser om ett jobb på en job board, besöker jobbannonsen och sen tipsar en kompis. Kompisen kollar sedan in karriärsidan, klickar på ett e-postutskick, blir retargetad i sociala medier, innan de går in på jobbannonsen igen för att sedan söka jobbet. Misslyckas man med någon av dessa touchpoints kan kandidatresan avslutas direkt.

 

De olika stegen hur employer branding påverkar.

 

Vad man kan göra konkret för att stärka sitt employer brand redan idag?

Så vad kan man göra konkret för påbörja sin employer branding strategi och börja stärka sitt employer brand redan idag? Hur kommer man igång med de tips som vi har berört i det här inlägget? Här kommer tre bra startpunkter:

  • Differentiera ert brand genom karriärsidor, jobbannonser och uppföljningsmail som ser ut som ert varumärke.
  • Fyll på med information om företaget. Låt medarbetare synas. Visa videos. Berätta er story!
  • Framhäv det material ni har så ofta ni kan och så konsekvent ni kan - de mest välkända varumärkena gör det hela tiden.

Sammanfattning

Det är en spännande tid där vi ser större och större synergier mellan HR och marknad. Principer och perspektiv utbyts för att skapa upplevelser som är lika bra för kunderna som för kandidaterna.

Trots att det är hård konkurrens om kandidaternas uppmärksamhet och tid så finns det möjligheter att nå ut. Genom att kolla på de mest framgångsrika och välkända varumärkena kan vi ta med oss principer som går att applicera på våra egna employer brands.

Behöver ni hjälp med förstärka er employer branding i rekryteringsprocessen? Läs mer om hur vi kan hjälpa er med employer branding här.

teaser_employer_branding_guide_2022_cta_600x300

 

Gör som hundratals HR-ledare. Prenumerera på nyhetsbrevet.

Få uppdateringar om det senaste inom HR, rekrytering, och framtidens arbetsplats levererat direkt till din inkorg.

g2_winter_website_800x600

Intresserad av en demo i vårt rekryteringsverktyg?

Upptäck hur Jobylon kan hjälpa dig med att förenkla din rekryteringsprocess.
Boka demo